Su desktop le prime due posizioni calano con un AI Overview, su mobile solo la prima.
A fine settembre, il report di Advanced Web Ranking sui CTR organici del Q2 2026 mette nero su bianco un numero che suona come un campanello d’allarme per chi pianifica campagne: su desktop, le prime due posizioni in una SERP senza AI Overview hanno portato il 29,05% del potenziale traffico organico, ma quando nella stessa SERP compare un AI Overview i click totali per quelle due posizioni crollano al 10,04%. Non si tratta di un calo: è un cambio di piattaforma dentro la SERP.
Il benchmark che sposta i budget
I numeri del Q2 2026 mostrano che il divario non è uniforme. Su desktop, la differenza di CTR tra una SERP tradizionale e una con AI Overview si amplia per le prime due posizioni di 6,03 punti percentuali. Su mobile la lettura è più sfumata: il divario si allarga solo per i siti in prima posizione, di 3,73 punti percentuali, mentre per la seconda e la terza posizione si restringe complessivamente di 2,92 punti percentuali rispetto al Q1. In pratica, su mobile il colpo non è distribuito allo stesso modo: la prima posizione continua a perdere terreno, ma le posizioni due e tre recuperano qualcosa.
L’asimmetria settoriale è altrettanto marcata. Lo Style & Fashion registra il calo di CTR più pesante per una singola posizione: i siti in prima posizione su desktop hanno perso 13,31 punti percentuali. Sul fronte opposto, il settore Law, Government & Politics segna l’aumento più alto, con la prima posizione su mobile cresciuta di 17,31 punti percentuali. Per chi gestisce budget, questo significa che una strategia di visibilità non può più essere costruita su un unico parametro di posizionamento: lo stesso posizionamento produce risultati molto diversi a seconda del settore e del dispositivo.
Ma perché i click spariscono così in fretta?
La meccanica dei click che svaniscono
I numeri del Q2 non sono un’anomalia: riflettono un cambiamento già in atto nel modo in cui gli utenti interagiscono con la ricerca. Secondo Similarweb, le ricerche zero-click costituiscono ora il 69% di tutte le query. Un comportamento già documentato: un’analisi del Pew Research Center ha rilevato che gli utenti che hanno incontrato un riepilogo AI hanno cliccato su un link tradizionale dei risultati di ricerca nell’8% delle visite, mentre chi non lo ha incontrato ha cliccato quasi il doppio delle volte, nel 15% delle visite. La presenza del riepilogo AI non cambia solo il ranking: cambia la probabilità stessa di cliccare.
Il contesto di rollout spiega perché il fenomeno si sta consolidando. Già nel maggio 2024 Google annunciava l’arrivo degli AI Overview per tutti negli Stati Uniti, con l’obiettivo di portarli a oltre un miliardo di persone entro la fine dell’anno. Oggi quell’espansione è una realtà consolidata, e i numeri del Q2 2026 ne fotografano gli effetti sui CTR organici.
Se il totale dei click si contrae, chi ne approfitta davvero?
Dove si sposta il budget (e chi ci guadagna)
Non tutti i settori reagiscono allo stesso modo: i dati del Q2 mostrano vincitori e vinti inattesi. Lo Style & Fashion perde posizioni in modo netto, mentre il settore legale-governativo cresce sulla prima posizione mobile. Il punto per chi pianifica campagne non è la classifica, ma la destinazione del traffico che non passa più dalla SERP tradizionale.
Il traffico di referral dai canali AI è dominato da ChatGPT: secondo una ricerca di SE Ranking, ChatGPT guida il 74,78% del traffico referral AI, seguito da Gemini con l’11,56%, Perplexity con il 7,23%, Copilot con il 3,51% e Claude con il 2,62%. Il click che non arriva dalla prima posizione desktop sta andando verso i motori di risposta, e lì la quota è concentrata su un solo player.
Per chi gestisce budget, la traduzione operativa è diretta: se il 69% delle ricerche è zero-click e la quota di traffico AI è schiacciata su ChatGPT, ottimizzare solo per la prima posizione nella SERP classica significa difendere una risorsa in contrazione. Non si tratta di abbandonare la SEO, ma di affiancarla con una presenza nei canali AI e di misurare il contributo di quei referral, esattamente come si farebbe con un nuovo canale a pagamento.
La domanda per chi pianifica non è se difendere la posizione uno, ma quanto budget vale ancora una posizione uno. Chi pianifica campagne deve smettere di ottimizzare per la SERP del 2024: il click organico si è già spostato, e con lui deve spostarsi il budget.
