Google promette un +14% di performance, ma molti inserzionisti restano in attesa di riscontri concreti
Un incremento del 14% a parità di costo per acquisizione (CPA, il costo medio per ogni azione desiderata) o ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS, il ricavo generato per ogni euro investito). È il numero che Google ha usato per descrivere il tipico uplift degli inserzionisti che attivano AI Max nelle campagne Search, il prodotto pubblicitario basato sull’intelligenza artificiale per la Ricerca in più rapida crescita dal suo lancio. Peccato che per molti media buyer quella percentuale resti ancora teoria, mentre i budget veri continuano a viaggiare su leve più collaudate o, fuori da Google, su piattaforme che l’AI l’hanno già messa al centro.
La promessa dei numeri
Basta guardare i dati che Google ha distribuito lo scorso aprile per capire perché AI Max sia diventato così rapidamente il prodotto di ricerca AI più veloce nell’adozione all’interno del suo portfolio. Centinaia di migliaia di inserzionisti lo avrebbero già agganciato in un anno, un’accelerazione figlia del lancio originale delle campagne AI Max for Search, avvenuto a maggio 2025.
La proposta di valore è costruita attorno a un delta prestazionale che ogni performance marketer vorrebbe vedere nei propri report. Google parla di un +14% medio di conversioni o valore di conversione per chi attiva AI Max in Search, mantenendo CPA o ROAS simili. Quando si passa a realtà ancora ancorate a parole chiave esatte e a frase, il delta sale al 27%. Sono numeri che, se confermati sulla propria tassonomia di prodotto, giustificherebbero da soli uno spostamento di budget. A rafforzare il pacchetto, Google ha annunciato l’estensione di AI Max alle campagne Shopping, dove i dati del feed Merchant Center vengono trasformati in annunci dinamici capaci di rispondere a query conversazionali. In parallelo, ha presentato AI Brief, un’interfaccia basata su Gemini che consente all’inserzionista di guidare AI Max usando il linguaggio naturale, anziché dover impostare segmentazioni e regole con la logica tradizionale.
L’adozione è un’altra storia
Ma i numeri raccontano solo metà della faccenda. Perché se è vero che le centinaia di migliaia di advertiser dichiarate colpiscono, la forbice tra la narrazione del prodotto e la sua penetrazione reale resta ampia. Molti inserzionisti, come ha confermato Search Engine Journal, stanno ancora valutando la prima versione di AI Max. Nel frattempo, le espansioni verso Shopping e Travel sono in fase di beta chiusa, quindi per la maggior parte di chi spende davvero su Google non sono ancora accessibili. Si crea un paradosso: il prodotto cresce rapidamente, le slide ispirazionali si rincorrono, ma sul campo le attivazioni restano limitate e rallentate da una prudenza comprensibile in chi risponde di CPA davanti a un CFO.
Il paragone che accelera le scelte
E intanto, fuori da Google, i numeri parlano chiaro. Il 65% degli inserzionisti utilizza già Advantage+ di Meta per le proprie campagne, con chi ha spinto più campagne insieme attraverso lo strumento che riporta una riduzione del 32% del costo per acquisizione. Dati emersi a fine aprile dalle analisi riportate da Forbes, che disegnano uno scenario dove l’automazione spinta non è più un test, ma la modalità operativa dominante su uno dei canali che più spesso si contendono la stessa quota di budget con Google. E già nel maggio 2025, Microsoft Advertising aveva preparato un pilot aperto di AI Max per le campagne di ricerca, portando su Bing un approccio all’expanded query matching e al routing degli URL basato su intelligenza artificiale. Mentre molti aspettano, la concorrenza non sta a guardare.
Chi oggi gestisce budget non può ignorare il test di AI Max, ma deve farlo con la concretezza di chi sa che nessun numero medio è una garanzia sul proprio account. La strada è cominciare a piccole dosi, su segmenti dove il confronto con le campagne tradizionali è misurabile, prima che la scelta non sia più tra testare e non testare, ma tra rincorrere o restare fuori dai giochi.
