Le holding azzerano le fee visibili ma spostano il margine nello spread dell’inventario comprato in blocco e rivenduto

Non è una provocazione: è il dato emerso da un sondaggio LinkedIn condotto da Digiday nei giorni scorsi, secondo cui il 42% dei 58 intervistati ritiene che le agenzie non dovrebbero trasformarsi in mercati futures per i token. Il problema è che la trasformazione è già in corso, con i bilanci dei marketer in mano alle holding, e il confine tra agenzia e market maker si è assottigliato molto prima che il sondaggio lo registrasse.

La cifra che dovrebbe accendere un campanello è un’altra: già nel 2023 GroupM ha superato 1 miliardo di dollari in vendite nette globali per “reddito non correlato al prodotto”, l’etichetta edulcorata con cui WPP chiama i media basati su principal. Non stiamo parlando di un’eccezione ma di un flusso di ricavi multimiliardario costruito sull’acquisto di spazi in blocco e sulla loro rivendita con margine, senza che il cliente finale veda il differenziale. La domanda non è più se il modello esista, ma perché le agenzie stiano accelerando proprio ora — e chi sta pagando il conto.

Il dato che nessuno vuole vedere

Il 42% che dice no è una minoranza rumorosa in un settore che ha già imboccato la direzione opposta. Daniel Knapp, chief economist di IAB Europe, lo sintetizza senza giri di parole: le agenzie operano efficacemente come mercati futures attraverso i media basati su principal. Non è un’iperbole: comprano inventario a termine, lo impacchettano e lo rivendono ai clienti con un markup che resta fuori dal perimetro della commissione dichiarata. Il modello è legale, contabilmente tracciabile — Robert Webster, ex dirigente WPP, sottolinea che il principal trading è esposto negli utili delle holding come linea di crescita — ma la trasparenza contabile non equivale ad allineamento di interessi.

La vera domanda è cosa abbia reso questa leva così urgente proprio nell’ultimo biennio. La risposta sta nei bilanci delle holding, e ha un nome preciso: intelligenza artificiale.

Chi paga l’AI? Il gioco dei costi nascosti

Le agenzie hanno speso quasi due anni a costruire infrastrutture AI a livello di gruppo, sostenendo in gran parte i costi operativi sui propri bilanci anziché riversarli sui clienti. È stato un investimento strategico, mirato a ingegnerizzare processi creativi e di pianificazione. Ma le condizioni sono cambiate radicalmente. Ruben Schreurs, CEO di Ebiquity, è netto: a partire da quest’anno le agenzie non possono più permettersi di sovvenzionare tutti i costi dell’AI. Il rubinetto si chiude, e il conto va presentato a qualcuno.

Qui scatta il meccanismo che ogni CMO dovrebbe imparare a riconoscere. Non si tratta di un ritocco alle tariffe orarie. La leva è un’altra: azzerare la commissione in cambio di spesa veicolata su inventario principal. Un dirigente di prima linea ha riferito a Digiday che una holding ha offerto una commissione totale pari a zero in cambio di una grande fetta di spesa instradata attraverso media principali. È il cavallo di Troia perfetto: il cliente vede scomparire un costo visibile — la fee — e non si accorge che il margine è stato spostato dentro lo spread implicito dell’inventario.

L’offerta estrema è quella ricevuta da un CMO e documentata dalle fonti: la holding si dichiara pronta ad assorbire l’intero costo dell’infrastruttura AI, a patto che il 70% del budget media passi attraverso inventario principal. La cifra è precisa e il meccanismo è trasparente solo nella sua brutalità: non stai risparmiando sulle fee, stai cedendo il controllo sul prezzo reale degli spazi che acquisti. L’AI diventa la moneta di scambio per blindare volumi su canali dove il marketer non ha visibilità.

La scelta per i CMO: partner o market maker?

Il nodo è tutto qui. Le agenzie non sono più (solo) fornitori di servizi: stanno operando come controparti finanziarie. E come in ogni mercato futures, chi vende l’inventario ha un vantaggio informativo strutturale su chi lo compra. Webster lo mette in chiaro: la trasparenza nei bilanci non implica allineamento. Il dato è nei report finanziari, accessibile a chi sa leggerlo, ma non esiste obbligo di svelare lo spread effettivo su ogni transazione.

Per un CMO la posta in gioco è misurabile in punti percentuali di budget. Ogni punto spostato sul principal è un punto di trasparenza che esce dal radar. Non c’è nulla di tecnicamente illecito, e proprio questo rende la dinamica più insidiosa: il marketer firma un contratto che sembra ridurre i costi, mentre in realtà sta trasformando il proprio partner strategico in un market maker che guadagna sullo scarto. La scelta non è tra fee alte e fee azzerate, ma tra due modelli di relazione: uno in cui paghi per un servizio e negozi il prezzo, l’altro in cui il prezzo è nascosto dentro l’inventario e chi compra non ha modo di sapere quanto margine sta lasciando.

L’AI non è gratis: la paghi con la fiducia. E in un mercato dove l’infrastruttura tecnologica è diventata la leva per spostare budget verso canali opachi, ogni punto percentuale di rinuncia alla trasparenza è un costo reale, solo che non compare in fattura.