Il requisito del link da un dominio .gov diventa condizione imprescindibile per chi vende servizi di documenti di viaggio

Se gestisci campagne per ESTA, e-visa o programmi Trusted Traveler, il 5 ottobre segna un punto di non ritorno: da quel giorno, pubblicare su Google Ads sarà possibile solo se il tuo dominio è linkato da un sito.gov e il tuo nome compare esplicitamente in quell’elenco ufficiale. Non basta più un contratto, non basta una licenza. L’aggiornamento della policy ‘Other restricted businesses: Government documents and services’ ridisegna radicalmente l’accesso alla pubblicità per un intero comparto del performance marketing travel.

Il nuovo spartiacque:.gov link o niente

Fino a ieri, un contratto commerciale con un ente governativo o una licenza professionale potevano bastare per ottenere la certificazione come fornitore autorizzato. Dal 5 ottobre 2026 non sarà più così. Google ha alzato l’asticella a un livello che esclude, di fatto, la maggior parte dei reseller non ufficiali: il dominio dell’inserzionista deve essere linkato da un sito web governativo ufficiale, pubblicamente accessibile, e deve essere esplicitamente indicato come autorizzato dall’ente governativo competente per quel documento o servizio specifico.

La lista di ciò che non verrà più accettato è altrettanto netta. Contratti commerciali, licenze commerciali, registrazioni in registri aziendali – anche se gestiti da enti governativi – e articoli o post di blog, persino se ospitati su domini di proprietà governativa, non costituiranno più una forma valida di autorizzazione. Per chi opera in mercati come ESTA, eTA canadese o programmi Global Entry, questo significa una sola cosa: se il tuo sito non è menzionato direttamente sulla pagina ufficiale.gov del programma, dal 5 ottobre le tue campagne andranno in disapprovazione. L’enforcement, ha comunicato Google, inizierà proprio il 5 ottobre 2026.

Due velocità: Google raggiunge Microsoft (con 6 anni di ritardo)

Per capire la portata di questa stretta bisogna guardare alla storia della policy e al confronto con l’unico altro grande motore di ricerca. Microsoft Advertising aveva vietato del tutto gli annunci di servizi governativi di terze parti nell’aprile 2020, con effetto dal 6 maggio dello stesso anno. Una mossa drastica, che aveva di fatto spento l’intero mercato della pubblicità sui documenti di viaggio su Bing. Solo nel marzo 2023 Microsoft ha riaperto uno spiraglio, avviando un programma pilota per consentire la pubblicità da parte di fornitori autorizzati o delegati, con un processo di revisione e pre-approvazione.

Google, invece, ha seguito un percorso più graduale. L’aggiornamento di ottobre 2026 è l’ultimo passo di una politica che è partita con un divieto totale, per poi passare a un regime di certificazione per i fornitori autorizzati. A febbraio 2025, Google aveva già annunciato modifiche alla policy che lasciavano presagire un irrigidimento. Ora il cerchio si chiude: con il requisito del link da un dominio.gov, Google si allinea – seppur con sei anni di ritardo – allo standard più restrittivo che Microsoft aveva adottato per prima.

Per chi gestisce budget su entrambe le piattaforme, il quadro ora è più chiaro: chi non è autorizzato in modo esplicito e verificabile da un governo semplicemente non può fare advertising. Parallelamente, Google ha introdotto la generazione automatica della dichiarazione “Not a government website” per gli annunci di ricerca che promuovono documenti e servizi governativi, a meno che l’inserzionista non sia certificato come fornitore governativo a tutti gli effetti. Un ulteriore freno per chi tenta di aggirare le maglie della policy.

Budget in bilico: scenari per chi pianifica

La prima azione obbligata per ogni media buyer con campagne attive in questo verticale è verificare, adesso, se il dominio del cliente compare su un sito.gov. Non domani, non a settembre: adesso. Se non compare, il 5 ottobre la campagna si ferma, punto. Questo significa dover riconsiderare l’allocazione del budget: i competitor che invece hanno il dominio linkato su un sito governativo ufficiale si troveranno a competere in un’asta improvvisamente meno affollata, con dinamiche di CPC e CPA tutte da ricalibrare.

C’è poi un dettaglio operativo che può fare la differenza: gli annunci dovranno targettizzare esclusivamente le regioni geografiche corrispondenti all’autorizzazione governativa, con un’eccezione importante per documenti e servizi intrinsecamente transnazionali come visti elettronici, documenti di ingresso alle frontiere e programmi Trusted Traveler con sede negli Stati Uniti. Chi opera in queste nicchie conserva margini di targeting più ampi, ma resta vincolato al requisito del link governativo. Per tutti gli altri, la geolocalizzazione andrà rivista integralmente.

Il tempo per agire è poco, ma la mossa è obbligata. Il 5 ottobre non è una scadenza burocratica: è il momento in cui il mercato della pubblicità sui documenti di viaggio si restringe a pochi player certificati. Chi pianifica deve fare oggi le verifiche, domani potrebbe essere tardi.