Il calo dei referral colpisce in modo asimmetrico i brand non editoriali, mentre il colosso incassa profitti record nonostante la

Ti sei accorto che il traffico organico da Google non rende più come prima? Non è una sensazione: un’analisi pubblicata ieri da Digiday mostra un calo mediano anno su anno del -10% nel traffico referral da Google Search su otto settimane di monitoraggio, con una forbice che va dal -7% per i brand di notizie al -14% per i brand non editoriali. E mentre chi gestisce campagne cerca di tappare la falla, Google ha incassato 120 miliardi di dollari nel solo trimestre concluso a giugno 2026, stando a quanto riportato dal report mensile di Search Engine Roundtable. Il paradosso è servito: il gigante non è mai stato così ricco, ma le crepe nella sua architettura stanno diventando impossibili da ignorare per chi investe in visibilità.

Il gigante dai piedi d’argilla

Centoventi miliardi in un trimestre. Una cifra che basterebbe a comprare interi settori dell’economia digitale, e che racconta di un’azienda nel pieno della sua potenza finanziaria. Ma i numeri di bilancio non bastano più a blindare Google dalle incertezze. Già nel dicembre 2025, l’azienda aveva intentato una causa contro SerpApi, accusando la piattaforma di appropriarsi e rivendere a pagamento contenuti concessi in licenza — immagini dai Knowledge Panel, dati in tempo reale dalle funzionalità di Ricerca, e molto altro. Google rivendicava la protezione del Digital Millennium Copyright Act, il DMCA, per impedire la riproduzione non autorizzata di quei contenuti.

Lo scorso 20 luglio, però, la Corte Distrettuale Federale per il Distretto Settentrionale della California ha smontato l’impianto accusatorio. La corte federale ha respinto la richiesta di Google, stabilendo che l’azienda non aveva presentato una rivendicazione valida ai sensi del DMCA. In altre parole: il colosso non è riuscito a dimostrare che ci fosse una violazione plausibile della legge sul copyright. Il risultato è un precedente che indebolisce la capacità di Google di proteggere legalmente i contenuti che aggrega e distribuisce. Per chi fa advertising e marketing, il messaggio implicito è chiaro: se Google non riesce a blindare ciò che indicizza, la prevedibilità dell’ecosistema search — su cui si basano intere strategie di budget — inizia a scricchiolare.

Il conto salato per editori e advertiser

I numeri che seguono li conosce bene chi ogni mattina apre Google Analytics con il fiato sospeso. Secondo i dati raccolti da Digiday, il calo mediano anno su anno del traffico referral da Google Search colpisce in modo asimmetrico: i brand di notizie perdono il 7%, una contrazione significativa ma ancora gestibile per chi ha un pubblico fedele e una strategia di distribuzione multicanale. Sono i brand non editoriali a subire il contraccolpo peggiore, con un -14% che si traduce in volumi di traffico drasticamente ridotti e, per chi monetizza l’audience, in un danno diretto ai ricavi pubblicitari.

Per chi gestisce campagne a performance, il -14% non è una metrica astratta. Significa che la quota di traffico organico su cui facevi affidamento per contenere il costo per acquisizione (CPA) complessivo delle tue campagne si sta erodendo. Se prima il traffico organico copriva una parte del volume a costo zero, compensando i CPA più alti dei canali a pagamento, oggi quel cuscinetto si assottiglia. Il risultato è un CPA medio di canale che sale anche se le tue campagne paid non sono cambiate di una virgola. E per chi investe in awareness organica con l’obiettivo di alimentare il retargeting a valle, meno traffico in ingresso significa meno segmenti da attivare, meno dati di prima parte da sfruttare, meno combustibile per l’intero funnel.

Va detto che il fenomeno non è improvviso. L’introduzione progressiva degli AI Overviews — i riquadri generativi che rispondono direttamente alle query senza necessità di clic — ha progressivamente eroso la superficie cliccabile della SERP. Il traffico che prima atterrava sulle pagine degli editori oggi si ferma nella schermata dei risultati. Non è un bug: è il prodotto di una riprogettazione dell’esperienza di ricerca che privilegia la permanenza sulle proprietà Google. Ma per chi campa di referral, il conto inizia a essere salato.

Diversificare o perire

Ora la domanda non è più se, ma come. Continuare a destinare la quota dominante del budget alla dipendenza esclusiva dal traffico organico Google — o anche solo a un mix sbilanciato sul search advertising di Google — significa accettare un’esposizione strutturale a un canale che sta ridisegnando le regole a proprio vantaggio. Per i media buyer e i performance marketer, la direttiva operativa che emerge da questi dati è una sola: ricalibrare l’allocazione del budget.

Non si tratta di demonizzare Google Ads. Si tratta di riconoscere che il costo opportunità di ogni euro investito solo in SEO o solo in search advertising sta aumentando. Canali come i social paid, il programmatic display con dati di prima parte, le campagne video su piattaforme non Google, o persino il ritorno a investimenti tattici in newsletter sponsorship e partnership editoriali dirette, vanno valutati non più come complementari ma come strutturali. In un ecosistema in cui il traffico organico da Google non è più una rendita garantita, la diversificazione del media mix smette di essere una best practice da manuale e diventa l’unica leva per difendere il CPA medio e la marginalità delle campagne. Per chi pianifica, è il momento di ricalcolare il costo reale di ogni punto percentuale di dipendenza da Mountain View.