Il costo per clic sale mentre l’AI assorbe le ricerche

Il 14% in più per clic che non crescono mentre le piattaforme retail assorbono la spesa pubblicitaria

I numeri non mentono mai, ma a volte raccontano storie che preferiremmo non sentire. Se i costi per clic aumentano del 14% mentre i clic totali crescono appena del 2%, qualcosa nell’ecosistema della ricerca è già cambiato in modo strutturale. E non si tratta dell’ennesimo aggiornamento del core algorithm. I dati appena pubblicati nel Digital Ads Benchmark Report Q2 2026 di Tinuiti – basato su oltre 4 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria annuale gestita – e confermati dal report trimestrale di Skai tracciano un quadro che ogni SEO specialist e advertising manager dovrebbe guardare con attenzione.

La paradossale inflazione dei clic

Partiamo dai dati nudi. Nel secondo trimestre del 2026, la spesa complessiva per la ricerca a pagamento è aumentata del 17% su base annua. Una crescita apparentemente solida, che farebbe pensare a un mercato in espansione. Peccato che i clic siano cresciuti solo del 2%, mentre le impressioni sono addirittura diminuite del 6%. Tradotto: gli inserzionisti stanno spendendo molto di più per ottenere sostanzialmente lo stesso numero di clic di un anno fa, in un bacino di impression che si sta restringendo.

Il termometro di questa pressione è il CPC, il costo per clic, salito del 14% nello stesso periodo. È qui che la cifra smette di essere un dato statistico e diventa una spia d’allarme operativa. Per mantenere lo stesso volume di traffico a pagamento, le aziende hanno dovuto accettare un rincaro a doppia cifra, in un contesto dove le AI Overviews di Google – quelle risposte generate dall’intelligenza artificiale che appaiono in cima alla SERP (Search Engine Results Page) – risolvono un numero crescente di query prima ancora che l’utente senta il bisogno di cliccare su un risultato, organico o a pagamento che sia. Il report Q2 2026 di Skai lo sintetizza con una formula lapidaria: «CPC rose 14%, the price of holding the same traffic in a market where AI answers resolve more queries before a click happens». Il prezzo di tenere fermo il traffico in un mercato dove le risposte dell’AI chiudono la partita prima del clic.

Per chi lavora sul traffico organico, il segnale è duplice. Da un lato, la compressione del paid search rende ancora più prezioso ogni posizionamento organico conquistato, perché il CTR (Click-Through Rate) dei risultati non a pagamento è già sotto pressione a causa delle AI Overviews che occupano spazio sopra la fold. Dall’altro, l’aumento del CPC rivela che Google sta monetizzando in modo più aggressivo proprio quello spazio ridotto, spremendo di più gli advertiser a parità di inventory disponibile. Non è un bug: è il modello di business che si adatta a un ecosistema dove le query informative vengono assorbite dall’AI. Se Google assorbe più budget per meno risultati, la domanda che ogni responsabile marketing dovrebbe porsi è: dove sta andando il resto della spesa pubblicitaria?

Il vero vincitore non è un motore di ricerca

La risposta arriva da un ecosistema che non ha bisogno di AI Overviews per intercettare l’acquirente nel momento esatto in cui ha l’intenzione di comprare. Nel Q2 2026, la spesa per gli Sponsored Products di Amazon è cresciuta del 38% su base annua, secondo i dati Tinuiti. Un’accelerazione che non ha eguali nel search advertising tradizionale e che si spiega con un fattore chiave: su Amazon l’utente non cerca informazioni, cerca un prodotto da acquistare. La catena query-clic-conversione è più corta e meno esposta all’intermediazione dell’AI generativa.

Ma il dato che dovrebbe far scattare un campanello d’allarme nelle riunioni di budget è un altro. La spesa su Amazon DSP – la Demand-Side Platform che consente di acquistare annunci display e video su e fuori Amazon – è aumentata del 48% anno su anno, sempre secondo il report Skai, con i clic più che raddoppiati (+127%) e un CPC in calo del 35%. In parallelo, la spesa pubblicitaria su Prime Video ha segnato un +48% trainato dalla forza del Prime Day. Mentre su Google si paga il 14% in più per clic che non crescono, su Amazon DSP si ottiene più del doppio dei clic a un costo per clic ridotto di oltre un terzo. È un differenziale di efficienza che rende sempre più difficile giustificare allocazioni pubblicitarie sbilanciate esclusivamente sulla ricerca.

Non stiamo parlando di canali alternativi: stiamo parlando del luogo dove il consumatore ha già deciso di comprare. E questo spostamento non è una moda passeggera. Con una spesa pubblicitaria annuale gestita da Tinuiti che supera i 4 miliardi di dollari, i trend rilevati hanno una solidità statistica che va ben oltre l’aneddotica.

Da domani: ottimizzare per l’AI o per il retail?

Davanti a questa biforcazione, rimandare non è più un’opzione. Per chi gestisce budget pubblicitari, la domanda operativa immediata è: quanta parte della spesa search sta effettivamente generando traffico incrementale, e quanta invece sta solo rincorrendo un CPC che lievita senza portare nuovi clic? Non si tratta di abbandonare Google Ads – la ricerca a pagamento resta un canale fondamentale per molte strategie – ma di accettare che i margini di efficienza si stanno erodendo e che la crescita reale, quella misurata in clic e conversioni, si sta spostando altrove.

Per chi invece lavora sul fronte organico e sui contenuti, il ragionamento è speculare: se le AI Overviews drenano clic informativi e il paid search diventa più costoso, la sopravvivenza del traffico organico passa dalla capacità di presidiare query transazionali e commerciali dove l’AI generativa ha meno presa, e dalla costruzione di una presenza solida anche negli ecosistemi retail. Le sigle contano fino a un certo punto: quello che conta è capire che il consumatore si sta spostando, e con lui il budget.

La ricerca a pagamento non è morta, ma sta diventando un’operazione a margini decrescenti. Per crescere davvero, il budget deve seguire il consumatore. E il consumatore, numeri alla mano, è sempre più su Amazon.