Il 50% degli investimenti pubblicitari è già concentrato su YouTube, mentre Paramount e Disney puntano su fusioni e integrazioni per
Tre quarti dei professionisti di brand e agenzie hanno inserito annunci su YouTube nel primo trimestre 2026, e per la metà di loro la piattaforma ha assorbito la fetta più grossa del budget pubblicitario già nell’intero 2025. I numeri arrivano dal quinto sondaggio annuale di Digiday+ Research sulla connected TV e ribaltano un’assunzione che per anni ha guidato le strategie media: che lo streaming supportato da pubblicità fosse un campo di battaglia frammentato, dove nessuno poteva davvero fare il bello e il cattivo tempo. Invece, per il quarto anno consecutivo, YouTube si conferma il servizio dove si concentrano sia i piazzamenti sia i budget, lasciando gli altri a rincorrere con fusioni, integrazioni e scommesse sulla scala.
Il dominio silenzioso (e preoccupante) di YouTube
Il dato chiave non è solo il 75% di penetration fra gli acquirenti. È il distacco: il 50% degli intervistati dichiara che YouTube ha consumato la quota maggiore del budget aziendale nel 2025. Amazon Prime Video con annunci — lanciato il 29 gennaio 2024 — si ferma al 18%, Hulu all’8%. Un divario che rende quasi superflua qualsiasi discussione su chi sia il vero leader della CTV. E questo dominio si consolida senza scossoni, senza acquisizioni annunciate, senza rebranding: YouTube è semplicemente il default.
Ma la leadership ha un’ombra precisa. Il 17% dei professionisti intervistati indica la brand safety come la principale preoccupazione sulla piattaforma. Non è un allarme nuovo — già negli anni scorsi il tema era emerso — ma in un ecosistema dove YouTube rappresenta per molti l’investimento principale, il rischio non è più soltanto reputazionale: diventa finanziario. La domanda che gli inserzionisti si pongono oggi non è se YouTube funzioni, ma se riuscirà a mantenere la fiducia mentre scala ulteriormente i volumi pubblicitari. E la risposta determinerà se quel 50% di budget resterà concentrato o inizierà a migrare altrove.
La rincorsa disperata: fusioni e scommesse dei giganti
Se YouTube domina senza bisogno di ristrutturarsi, il resto del mercato si muove nella direzione opposta: consolidamento e integrazione. Lo scorso febbraio Paramount e Warner Bros. Discovery hanno raggiunto un accordo per la vendita di WBD a 31 dollari per azione, dopo che Netflix ha abbandonato la gara. «Un servizio combinato avrebbe circa 200 milioni di abbonati», ha dichiarato Ellison durante la call con gli investitori dedicata alla transazione. Secondo il report di Digiday, sarà proprio il servizio nato dalla fusione fra Paramount+ e Max a ridisegnare il panorama della CTV.
Disney segue una strada complementare: integrare Hulu dentro Disney+ entro la fine del 2026. Bob Iger lo aveva annunciato già nell’agosto 2025, durante una chiamata con gli analisti, e i tempi confermano che il consolidamento non è una reazione improvvisa ma una strategia che si sta dispiegando nell’arco di due anni. L’obiettivo è creare piattaforme abbastanza grandi da giustificare investimenti pubblicitari consistenti, proprio mentre YouTube continua a erodere quote.
Dietro queste mosse c’è una lezione che il mercato ha imparato in due decenni di streaming: HBO Go lanciato da Time Warner nel 2010, HBO Now nel 2015, e poi ondate di rebranding e rilanci. La frammentazione non ha mai smesso di crescere fino a quando la pressione pubblicitaria ha reso evidente che senza scala non si sopravvive. Oggi la scala si compra, o si costruisce accorpando. E mentre i conglomerati si uniscono, il panorama si fa più denso ma non necessariamente più semplice per chi deve comprare annunci.
Cosa cambia da domani per chi pianifica campagne pubblicitarie
In questo scenario, la domanda operativa non è più «dove allocare il budget?» ma «come sfruttare al meglio ciascuna piattaforma sapendo che YouTube assorbirà comunque la parte preponderante». La prima implicazione riguarda l’allocazione: con il 50% del budget già concentrato su una sola piattaforma, il rischio di dipendenza è concreto. Diversificare su Amazon Prime Video, che ha raggiunto il 18% di preferenze, e su Hulu (8%) non è più un’opzione tattica ma una necessità di presidio, anche per negoziare condizioni migliori con il player dominante.
La seconda implicazione è tecnica: la brand safety su YouTube non è un dettaglio. Quel 17% di preoccupazione non si traduce automaticamente in disinvestimento, ma dovrebbe spingere a un uso più granulare delle esclusioni, delle liste di canali e degli strumenti di verifica terze parti. Chi compra su YouTube senza un presidio attivo sulla sicurezza del brand sta accettando un rischio che potrebbe costare caro non appena un incidente mediatico riaccenderà l’attenzione dei vertici aziendali.
La terza implicazione è strategica: l’arrivo di servizi combinati come Disney+/Hulu e Paramount+/Max entro fine 2026 cambierà le metriche di valutazione. Avere due piattaforme fuse significa audience più ampie, frequenze potenzialmente più controllate e pacchetti pubblicitari ridefiniti. Ma significa anche dover testare ex novo: le integrazioni tecniche fra piattaforme storicamente separate non sono mai lineari, e chi inizierà a sperimentare in fase di roll-out avrà un vantaggio competitivo su chi aspetterà la stabilizzazione. Per chi domani mattina deve decidere dove investire, il messaggio è chiaro: YouTube è imprescindibile, ma trascurarne i rischi di brand safety è un lusso che nessun budget può permettersi. E con l’accelerazione delle fusioni, la capacità di testare e misurare in un ecosistema che cambia ogni trimestre sarà la vera leva per ottenere rendimenti superiori.
