Un mese di assenza che ha ridisegnato le aste e accelerato l’ascesa di Temu

Sei giorni per azzerare la share

La cronologia dell’uscita è chirurgica. Amazon aveva già ridotto gradualmente gli investimenti in Google Shopping a partire da metà 2024, un trend che molti analisti pubblicitari avevano intercettato ma che pochi avevano interpretato come il preludio di un addio. Nella primavera del 2025, il colosso aveva condotto un test su scala ridotta: tre settimane di spesa compressa, seguite da un’accelerazione in coincidenza con il Prime Day, come documentato da fonti vicine al mercato pubblicitario. Un rodaggio, a posteriori. Poi, il 23 luglio 2025, lo stop globale: da quel momento Amazon è ufficialmente sparita dalle aste Google Shopping, chiudendo un capitolo che durava da anni e liberando in sei giorni uno spazio pubblicitario enorme.

Per chi ottimizza il traffico organico, l’impatto va misurato su due livelli. Il primo è la SERP stessa: nelle query commerciali — pensiamo a categorie come elettronica di consumo, casalinghi, libri — gli annunci Shopping occupano fino a quattro slot sopra i risultati organici e spesso anche il carosello laterale su desktop. Quando Amazon, che da sola rappresentava il 60% dell’impression share statunitense, è uscita dall’asta, la geografia visiva della prima schermata di Google è cambiata radicalmente per decine di migliaia di parole chiave. Il secondo livello è il tasso di click-through (CTR) organico: meno annunci Shopping in competizione nella parte alta della pagina significa, in teoria, più clic disponibili per i risultati naturali e per gli altri inserzionisti a pagamento. La finestra, però, era destinata a chiudersi in fretta — e non nello stesso modo ovunque.

Un mese di lezioni globali

Mentre gli Stati Uniti restano tuttora senza Amazon nelle aste Shopping, il 23 agosto 2025 — esattamente un mese dopo lo spegnimento — il colosso ha riattivato le campagne in tutti i mercati internazionali. Un esperimento involontario su scala globale, che ha prodotto dati asimmetrici e rivelatori. Secondo Mike Ryan, head of ecommerce insights presso SMEC, «Amazon è apparso come concorrente a livello di account per tre quarti degli inserzionisti europei dall’oggi al domani». Non un rientro graduale: una riaccensione che ha rimesso in competizione diretta migliaia di merchant che per trenta giorni avevano operato in un mercato pubblicitario strutturalmente diverso.

Ma il vuoto lasciato da Amazon non è rimasto tale. La quota di inserzionisti europei che affrontavano Temu come concorrente diretto è passata dal 60% al 75% in poche settimane dopo l’uscita di Amazon. In altre parole, l’assenza del gigante ha accelerato l’ascesa di un competitor che stava già crescendo, ma che ha trovato nelle aste meno congestionate il terreno perfetto per consolidare visibilità. Per chi fa SEO, il pattern è noto: quando un dominio dominante perde posizioni nella SERP organica — per un aggiornamento dell’algoritmo, una penalizzazione o un calo tecnico — il traffico non evapora, si ridistribuisce. Qui è accaduto lo stesso, ma nell’arena a pagamento che condiziona il traffico commerciale a monte.

C’è una contraddizione che merita attenzione. Mentre Amazon rinunciava a Google Shopping, il suo fatturato pubblicitario complessivo nel secondo trimestre 2025 ha raggiunto 15,7 miliardi di dollari, con un incremento del 22% rispetto allo stesso periodo del 2024. Un dato che racconta come la strategia pubblicitaria del gruppo non sia affatto in ritirata: si sta semplicemente concentrando sul proprio ecosistema — sponsored product, brand store, demand-side platform proprietaria — dove i margini sono più alti e i dati di prima parte non devono essere condivisi con Google. Per chi presidia il traffico organico, questa traiettoria ha un corollario: se un’azienda con quella potenza di fuoco decide che il gioco pubblicitario esterno non vale più la candela, l’equilibrio delle aste — e di conseguenza la visibilità organica indiretta che ne deriva — può ridefinirsi in tempi che non lasciano margine all’improvvisazione.

Non aspettare l’uscita del gigante

Un anno dopo, la finestra di luglio 2025 è già storia. Ma la dinamica che ha innescato è replicabile ogni volta che un concorrente — grande o piccolo — aggiusta la propria strategia pubblicitaria o organica. L’insegnamento per chi lavora sul traffico da motore di ricerca non è aspettare il prossimo blackout nella speranza di un calo dei costi per clic o di uno spazio liberato in SERP. È costruire un sistema di monitoraggio continuo che segnali gli spostamenti di quote di impressione, l’ingresso di nuovi competitor nelle aste e le variazioni nella composizione delle prime posizioni per le query strategiche, siano esse a pagamento o organiche. Senza quel presidio, la prossima uscita di scena — che sia un competitor che abbandona gli annunci o un dominio che crolla nell’organico — passerà inosservata, e il vantaggio sarà già stato incassato da chi era attrezzato per leggerlo.

Nel 2026, monitorare la concorrenza non è più un’opzione: è l’unica leva per trasformare un’uscita di scena in un vantaggio duraturo, a patto di avere già pronta una strategia che non dipenda dai giganti. Che si tratti di annunci Shopping o di posizionamenti organici, la lezione di luglio 2025 resta la stessa: chi osserva i movimenti altrui in tempo reale non subisce il mercato, lo anticipa.