Nella call sugli utili di Alphabet la parola “publisher” non è stata mai pronunciata

Quando le SERP di Google iniziano a rispondere senza rimandare a nessuna fonte, chi monitora il traffico organico lo vede prima delle notizie ufficiali. L’ultimo quarter ha mostrato un’emorragia di referral che non si spiega con un aggiornamento dell’algoritmo. Basta guardare le metriche medie di click-through: le panoramiche AI (AI Overviews) trattengono l’utente nella pagina dei risultati e, se il contenuto è generato direttamente dall’intelligenza artificiale, il passaggio al sito dell’editore scompare.

Durante la call sugli utili Q2 2026 di Alphabet, la parola “publisher” non è stata pronunciata una sola volta. Al contrario, le menzioni di “advertiser” nei discorsi preparati hanno raggiunto quota 21, esclusivamente negli interventi scritti di Sundar Pichai e Ruth Porat. Una scelta lessicale che non lascia spazio a interpretazioni: l’ecosistema pubblicitario conta, chi fornisce i contenuti su cui quell’ecosistema si basa non è più considerato un interlocutore.

Il vocabolario dimezzato della trimestrale

La distanza tra Google e gli editori si misura anche nei prodotti. Mentre gli AI Overviews sono ormai integrati nella SERP tradizionale, AI Mode è un’esperienza di ricerca completamente AI-ificata, un motore che sintetizza le risposte senza quasi mai linkare l’articolo originale. Non è una semplice feature: Alphabet l’ha inserita nella stessa categoria delle app da oltre un miliardo di utenti, accanto a Gmail, YouTube e Chrome. Come dire: il futuro della ricerca è un prodotto chiuso, e l’indicizzazione dei contenuti di terze parti è un dettaglio tecnico in via di superamento.

Non sorprende quindi che gli editori inizino a fare due conti. La domanda non è se Google abbia ancora bisogno di loro, ma quanto gli convenga continuare a fornire materia prima gratuita per un motore che cannibalizza il traffico.

Editori sul piede di guerra: da Reddit a People Inc.

Già nel 2024, l’accordo da 60 milioni di dollari tra Reddit e Google aveva dato a Mountain View accesso ai dati per addestrare i modelli di intelligenza artificiale. Oggi, secondo i piani di Reddit di tagliare l’accesso a Google riportati dal Wall Street Journal, i dirigenti si stanno chiedendo se quell’intesa valga ancora i soldi, mentre le panoramiche AI continuano a decimare il traffico di referral verso i subreddit. Il mercato l’ha percepito subito: un calo delle azioni Reddit del 9% ha punito il titolo nel giro di poche ore dalla diffusione della notizia.

Anche l’editore di USA Today ha perso la pazienza.

Il CEO Mike Reed ha sintetizzato con un lapidario “Basta così” la posizione dell’azienda, e ha dichiarato che la disponibilità di USA Today a bloccare Google è totale, qualora il traffico in calo non dovesse stabilizzarsi. Su posizioni analoghe si muove People Inc., che ancora consente lo scraping ma il cui CEO Neil Vogel ha fatto sapere al Wall Street Journal che l’opzione di spegnere e bloccare Google è “al 100% sul tavolo”.

Nel frattempo, mentre Google stringe la morsa dei contenuti generati in SERP, saper distinguere un testo artificiale da uno umano diventa un’arma a doppio taglio per chi produce informazione. I 14 segnali di scrittura artificiale elencati da WordStream mostrano pattern ormai riconoscibili: ripetitività, assenza di aneddoti concreti, strutture sintattiche prevedibili. Ma l’ironia è che il contenuto generato dalle stesse AI di Google soffre spesso degli stessi limiti, mentre agli editori viene chiesto di differenziarsi per mantenere visibilità.

Il messaggio operativo per chi gestisce strategie SEO è uno solo: la dipendenza dal traffico referral di Google sta diventando strutturalmente rischiosa. L’unica leva su cui investire oggi è la costruzione di canali proprietari — email, app, membership — che non passino dall’indice di un motore che ha già deciso di fare a meno dei publisher. Chi aspetta il prossimo aggiornamento dell’algoritmo per recuperare il traffico perso, farà la fine delle parole che Alphabet ha scelto di non pronunciare.