Su 200 retailer testati, 29 hanno bloccato l’agente AI: tra questi Home Depot, Best Buy, Macy’s, Tesco, Argos e Next

Il punto non è se l’AI entrerà nel percorso d’acquisto. Il punto, per un media buyer, è capire chi sta già catturando quel traffico mentre una parte del mercato discute se aprire o difendersi.

Porte chiuse, punteggi imbarazzanti: il benchmark che divide il retail

Il primo dato da guardare, nell’audit condotto da Blend Commerce a settembre, non è il punteggio medio ma chi ha deciso di non farsi misurare. Il test ha inviato un agente di shopping AI a 200 retailer — 100 nel Regno Unito e 100 negli Stati Uniti — in 20 settori, nell’arco di una settimana. Il punteggio medio complessivo è stato di 65 su 100: sufficiente, ma con un’oscillazione che racconta due mercati diversi. I retailer di baby e nursery hanno totalizzato 88, il punteggio più alto; la moda è ferma a 49, il più basso.

Più pesante è il dato sulle chiusure: 29 dei 200 retailer non hanno lasciato entrare l’agente AI, neanche dopo un secondo tentativo. Nella lista compaiono nomi che spostano budget pubblicitari da soli: Home Depot, Best Buy, Macy’s, Tesco, Argos e Next. Tradotto: quasi un retailer su sette ha deciso che l’agente non entra, indipendentemente dalla conversione che genera.

Il caso Home Depot mostra che la porta non è solo aperta o chiusa: esiste un compromesso operativo. La posizione di Home Depot sugli agenti AI, confermata dalla CIO Angie Brown, è netta: il retailer ammetterà agenti che si identificano e identificano il cliente per cui agiscono, e sta discutendo con Meta su come l’agente Muse debba farlo. La chiusura rilevata dall’audit Blend, quindi, non è necessariamente un rifiuto strategico: può essere un problema di identificazione non ancora risolto, un dettaglio operativo che separa chi apre alla conversione da chi resta fuori per difetto di architettura.

Il divario competitivo: chi vende agli agenti, chi li blocca

Il paradosso si scioglie quando si guardano i numeri. Già a marzo 2026, secondo Adobe Analytics, il traffico AI verso i siti retail statunitensi convertiva il 42% meglio rispetto agli altri traffici; nel primo trimestre dell’anno la crescita era del 393% anno su anno. Il dettaglio che conta per chi gestisce campagne: un anno prima lo stesso traffico convertiva il 38% peggio. La curva si è invertita in dodici mesi, e chi ha tenuto i canali aperti sta raccogliendo un vantaggio che non è più marginale.

Il quadro si allarga con il Retail Report 2026 di Adyen: la quota di acquirenti UK che usano l’AI per fare shopping è salita dal 12% al 28% in un anno. E secondo i dati Salesforce, il traffico dai canali di ricerca AI di terze parti come ChatGPT e Perplexity è raddoppiato rispetto all’anno precedente; gli acquirenti che da quei canali arrivano ai siti dei rivenditori hanno convertito nove volte più spesso di quelli provenienti dai referral social.

Dall’altra parte della barricata, chi ha aperto si sta già muovendo. A inizio ottobre, Shopify ha annunciato che milioni di merchant possono vendere agli utenti di ChatGPT tramite gli Agentic Storefronts, che danno accesso a ChatGPT, Microsoft Copilot, AI Mode di Google Search e all’app Gemini, il tutto gestito centralmente dallo Shopify Admin. In pratica: il traffico degli agenti sta diventando un canale distribuibile e misurabile come gli altri, con accessi gestiti da un’unica console.

Allocazione del budget: spostare o difendere?

I numeri dell’audit non sono una curiosità tech: per chi pianifica campagne retail sono una variabile di budget. Il divario tra moda a 49 e baby/nursery a 88 dice dove il traffico AI trova già risposta e dove invece si scontra con porte chiuse o esperienze non preparate. Se un agente AI trova, confronta e finalizza meglio in un segmento piuttosto che in un altro, il CPA — il costo per acquisizione — si sposta di conseguenza: a parità di investimento, il segmento più preparato agli agenti rende di più in conversione.

Lo stesso vale per il dato Adobe del 42% di conversione in più: non è un dettaglio da report, è un moltiplicatore sul ROAS — il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Un traffico che converte meglio a parità di costo media rende più efficiente ogni euro spostato da canali a conversione più bassa. La domanda non è più se testare il canale: è quali segmenti e quali formati spostare prima che il vantaggio diventi standard di mercato.

Chi pianifica oggi il retail ha un bivio concreto: accettare agenti identificati, come ha impostato Home Depot, oppure perdere un traffico che converte nove volte più dei social. Il compromesso sull’identificazione — lasciar entrare solo agenti che dichiarano chi sono e per chi agiscono — è la strada intermedia che separa la chiusura difensiva dalla cattura del traffico. Il budget non aspetta.