Test su pochi inserzionisti mentre gli utenti Usa calano da 53,2 a 50,7 milioni

Le metriche del terzo trimestre non sono di quelle che si mostrano volentieri agli inserzionisti. Eppure ieri, 3 novembre, Reddit ha comunicato di aver iniziato a testare inserzioni pubblicitarie nelle pagine di ricerca della piattaforma. Il tempismo è la parte più interessante della notizia. Per chi lavora sull’ottimizzazione delle conversioni è una mossa riconoscibile: quando il volume smette di crescere, si guarda meno a quante persone arrivano e di più a cosa vogliono quando arrivano.

Meno utenti, più intenzione: il paradosso del trimestre

I numeri sono questi. Secondo quanto riportato da TechCrunch nel suo resoconto sui risultati, nel terzo trimestre Reddit ha registrato 130,3 milioni di utenti attivi giornalieri a livello globale, invariati rispetto al trimestre precedente. Il dato statunitense è più debole: gli utenti attivi giornalieri negli Stati Uniti sono scesi da 53,2 milioni nel secondo trimestre a 50,7 milioni, con un calo del 2% su base annua.

Un calo trimestrale di circa 2,5 milioni di utenti nel mercato pubblicitariamente più ricco non basta a parlare di tendenza strutturale: servirebbero più trimestri per distinguere una flessione stagionale da un cambio di traiettoria. Il segnale però è sufficiente a spostare il problema. Se il traffico non cresce, la leva rimasta è monetizzare meglio quello esistente. A quel punto la domanda per un inserzionista diventa quale spazio della piattaforma valga di più. La risposta di Reddit è la barra di ricerca.

La barra di ricerca come pagina di atterraggio

Reddit motiva la scelta in termini di qualità del traffico. L’azienda descrive le proprie pagine dei risultati di ricerca come luoghi con un’elevata intenzione di acquisto e di ricerca. Aggiunge inoltre che metà dei suoi utenti afferma che la piattaforma li aiuta a scoprire qualcosa di nuovo. È un dato dichiarativo, raccolto dalla stessa Reddit. Va quindi letto come indicazione di posizionamento, non come misura del comportamento reale.

Il funzionamento del test è descritto in modo sintetico. Le inserzioni sfruttano il targeting pubblicitario già esistente e possono comparire in base a una serie di fattori, tra cui la rilevanza contestuale rispetto alla query dell’utente. Si tratta di un test iniziale, aperto a un gruppo selezionato di inserzionisti idonei. Per chi ragiona da CRO, la logica è quella di una landing page. La query è il segnale di intenzione più esplicito che un utente possa dare: scrive cosa cerca, con parole sue, prima ancora di vedere qualsiasi contenuto. Nel feed l’annuncio deve generare interesse. In una pagina di risultati deve solo intercettare un interesse già espresso. È la stessa differenza che c’è tra il traffico freddo di una campagna display e quello di una campagna sulle parole chiave.

L’idea non è nuova. Già nel 2024 il CEO Steve Huffman, durante la call sugli utili del secondo trimestre di quell’anno, aveva indicato il potenziale di mostrare annunci in corrispondenza dei risultati di ricerca, come ricostruito da un’analisi di Digiday sui segnali di un business di search advertising in preparazione. Sono passati circa due anni prima del test vero e proprio. Il lancio arriva ora, con un pubblico statunitense in calo. Resta però un’assunzione forte alla base dell’operazione: che l’intenzione dichiarata in una query sia intenzione commerciale. Non è detto che lo sia.

Il precedente Pinterest e il test che nessuno ha ancora letto

C’è già chi ha trasformato la ricerca in inventario pubblicitario, e lo ha fatto poche settimane fa. Lo scorso settembre Pinterest ha lanciato i Visual Search Ads, annunci nei risultati di ricerca pensati per monetizzare le query ad alta intenzione. Secondo Pinterest, i suoi utenti effettuano oltre 80 miliardi di ricerche al mese. La grande maggioranza è visiva e
oltre la metà ha natura commerciale.

Proprio il confronto mostra il punto debole del parallelo. Su Pinterest la ricerca nasce spesso già orientata a un prodotto o a un’ispirazione d’acquisto, e l’annuncio si inserisce in un flusso coerente. Su Reddit si cerca spesso per leggere esperienze altrui, recensioni non filtrate, discussioni tra pari. L’intenzione esiste, ma è un’intenzione di verifica prima che di acquisto. In quel contesto un annuncio può essere un’utile scorciatoia oppure un’interruzione del momento di fiducia che rende la ricerca preziosa.

Reddit non ha diffuso alcun risultato del test, e il campione è volutamente ristretto. Qualsiasi giudizio oggi sarebbe aneddotico. La domanda da porsi non è se gli annunci in ricerca funzionino in assoluto, perché altrove hanno già dimostrato di poterlo fare. La domanda è se chi cerca su Reddit voglia comprare o voglia leggere opinioni. Un’analisi seria dovrebbe separare il tasso di clic sulle query commerciali da quello sulle query informative. Dovrebbe anche osservare nel tempo un indicatore che raramente compare nei report pubblicitari: la frequenza con cui gli utenti esposti tornano a usare la ricerca. Se quella frequenza cala, cala anche la fiducia, e con essa l’intenzione che Reddit sta cercando di vendere.