Studio su 5.900 account: l’annuncio con punteggio più basso ha il CPA minore nel 51,5% dei casi.

Chi gestisce campagne Google Ads conosce bene la scena. Un RSA (Responsive Search Ad, l’annuncio di ricerca adattabile che Google compone combinando titoli e descrizioni) converte bene da settimane, ma in interfaccia porta l’etichetta “Scarso” o “Media”. Il cliente lo nota e chiede perché non sia “Eccellente”. A quel punto la tentazione è aggiungere titoli finché l’indicatore non diventa verde. C’è però un dato che ribalta la prospettiva. Secondo lo studio di Adalysis pubblicato a fine ottobre, confrontando annunci dello stesso gruppo, quello con ad strength inferiore ha avuto il CPA (costo per acquisizione) più basso nel 51,5% dei gruppi di annunci. Non è una notizia di giornata: il benchmark è uscito la scorsa settimana. Proprio per questo vale la pena leggerlo a mente fredda.

Più impression, non più conversioni

Il dataset è ampio: oltre 5.900 account che rispettano i criteri di selezione dello studio. Il metodo è il confronto più utile per chi ottimizza, cioè due annunci nello stesso gruppo, con lo stesso pubblico e le stesse keyword, ma con un livello di ad strength diverso. Su un fronte il risultato è netto. L’annuncio con ad strength più alta ha ricevuto più impression nel 63% dei gruppi di annunci. Il sistema, quindi, tende a mostrare di più ciò che giudica ben costruito.

Sul fronte che pesa sul conto economico, invece, il quadro si capovolge. Nel 51,5% dei gruppi è l’annuncio con il punteggio più basso a portare conversioni a un costo inferiore. In pratica è un lancio di moneta, con una lieve tendenza a favore dell’annuncio “peggiore”. Ad Strength muove la visibilità, non l’efficienza. Resta da capire se si tratti di un caso isolato o di qualcosa che il settore aveva già visto.

Il semaforo che non predice il CPA

Conviene fare un passo indietro. La promessa di Google è sempre stata esplicita. Nella documentazione ufficiale di Google Ads si legge che «A higher Ad Strength will help you to maximize your ad’s performance», cioè che un’ad strength più alta aiuta a massimizzare la performance dell’annuncio. Altrettanto costante, però, è stata la smentita che arriva dai dati degli inserzionisti.

Già nel 2022 la precedente edizione dello studio Adalysis aveva trovato lo stesso schema. Gli annunci con ad strength più alta ottenevano più impression, mentre quelli con ad strength più bassa avevano tassi di conversione superiori. In un’altra analisi, contenuta nella serie di Adalysis sull’ottimizzazione degli RSA, l’RSA con ad strength più alta otteneva più impression solo nel 56,8% dei casi. La conclusione era che non sembra esserci una relazione chiara o forte tra ad strength e impression. Il legame con la visibilità, dunque, non è nemmeno così solido come il nuovo 63% lascerebbe pensare.

Le analisi di altri operatori vanno nella stessa direzione. Un’analisi di Seer Interactive ha rilevato che gli annunci “Good” avevano il miglior costo per conversione, soprattutto grazie a CPC (costo per clic) bassi. Gli annunci “Average” mostravano invece un tasso di conversione nettamente più alto degli altri. Il risultato è che “Average” e “Good” battevano gli “Excellent” proprio sulla metrica che conta. Optmyzr, nel suo studio sulla performance degli RSA, stima circa il 3% di click in più per ogni gradino di ad strength, per esempio da “Scarso” a “Media” o da “Media” a “Buono”. Aggiunge però che l’indicatore «non ha relazione con la performance».

Messi in fila, questi dati raccontano una storia coerente. Ad Strength misura quanto un annuncio piace al sistema di Google: varietà di asset, copertura delle keyword, aderenza alle best practice. Non misura quanto quell’annuncio vi fa guadagnare. Il trade-off nascosto è proprio questo. Ottimizzare per l’indicatore può spostare budget verso annunci più visibili ma meno redditizi. Resta allora una domanda: perché continuiamo a usarlo come metro?

Quindici titoli e ancora non basta

Sul piano operativo il nuovo studio aggiunge un dato che chiunque abbia provato a “fare i compiti” suggeriti dall’interfaccia riconoscerà. Solo il 44% degli annunci con 15 o più titoli, cioè il massimo consentito, raggiunge un’ad strength “Excellent”. Anche riempiendo ogni slot disponibile, più della metà degli annunci resta sotto il livello massimo. Inseguire il verde, quindi, non è solo inutile ai fini del CPA: costa anche tempo creativo, che potrebbe andare su test di messaggi, landing page o offerte con un impatto misurabile sulle conversioni.

Cosa cambia per chi gestisce campagne? Ad Strength va trattato come una checklist diagnostica. È utile per accorgersi che un annuncio ha pochi titoli, asset troppo simili tra loro o nessuna keyword nei testi. Non va usato come KPI. Le decisioni su quale annuncio tenere attivo, mettere in pausa o su cui spostare budget vanno prese su CPA e tasso di conversione, confrontando annunci all’interno dello stesso gruppo. Anche con i clienti conviene chiarirlo fin dall’inizio: un’etichetta “Media” su un annuncio che converte al costo più basso dell’account non è un problema da risolvere.

Il verde dell’indicatore rassicura, ma il budget si giudica sul CPA. Il sistema premia con impression ciò che gli piace, non necessariamente ciò che vi fa guadagnare. Prima della prossima revisione, vale la pena porsi una domanda: quanti RSA avete modificato per far salire un indicatore, invece di far scendere un costo?