Gli utenti cliccano la metà delle volte con i riepiloghi AI

Chi fa test A/B conosce bene questo scenario: la variante sembra migliore, l’interfaccia è più ricca e l’utente trova la risposta prima. Poi si apre il funnel e si scopre che la metrica che paga le bollette è crollata. Con la ricerca di Google sta succedendo qualcosa di molto simile. Una SERP con un riepilogo AI in cima porta il clic su un risultato tradizionale all’8% delle visite, contro il 15% di chi quel riepilogo non lo vede. Il dato non è nuovo, ma assume un altro peso se letto accanto a quanto raccolto da il recap video settimanale di Search Engine Roundtable, pubblicato ieri. La settimana è stata segnata dal chatter sulla volatilità dei ranking di martedì 20 e mercoledì 21 ottobre, da diversi aggiornamenti di Google e da tre nuovi studi che mettono in dubbio il ritorno del GEO.

L’8% che dovrebbe preoccupare più di qualsiasi update

Partiamo dai numeri, trattandoli come le due varianti di un esperimento. Secondo l’analisi del Pew Research Center, gli utenti che hanno incontrato un riepilogo AI hanno cliccato su un link a un risultato di ricerca tradizionale nell’8% delle visite. Chi non lo ha incontrato ha cliccato quasi il doppio delle volte, nel 15% delle visite. Tradotto in linguaggio da CRO, la presenza del riepilogo è associata a un calo relativo del click-through vicino alla metà. Nessun test di landing page ci darebbe un effetto così ampio senza farci sospettare un errore di tracciamento.

C’è però una cautela da tenere presente. Questo non è un A/B test randomizzato. Le query che attivano un riepilogo AI non sono necessariamente uguali a quelle che non lo attivano: possono essere più informative, più generiche, già di per sé meno inclini al clic. Il confronto funziona quindi come un gruppo di controllo “naturale”, utile per capire la direzione e l’ordine di grandezza dell’effetto, ma non abbastanza per attribuirlo interamente al riepilogo. Detto questo, una differenza di questa ampiezza difficilmente sparisce del tutto una volta corretto il mix di query.

Qui si inserisce la seconda notizia della settimana, quella che toglie la scorciatoia più comoda. Il recap di Search Engine Roundtable segnala tre nuovi studi sull’AI Search che fanno chiedersi se fare GEO, o AI SEO, produca davvero un ritorno. La logica difensiva di molti team era semplice: se il clic si sposta dentro il riepilogo, ottimizziamo per esserci. Ma se il ROI di quella presenza è incerto, si rischia di sostituire una metrica di risultato, il clic e poi la conversione, con una metrica di visibilità che non sappiamo ancora come monetizzare. Resta una domanda scomoda: quanto del calo che vediamo nei nostri dati è davvero causato dall’AI, e quanto è semplice rumore?

Una settimana di rumore che sporca l’attribuzione

Il dato aggregato è chiaro. Chi ha aperto la propria analytics in questi giorni, però, ha visto un quadro molto più confuso. Ai ranking agitati del 20 e 21 ottobre si sono sommati altri segnali. Google ha spiegato come gestire Search se si deve rimuovere temporaneamente il sito per applicare la correzione all’exploit PHP. Ha poi aggiornato il documento di aiuto sul controllo della scansione. Sul fronte a pagamento, Google Ads ha esteso la verifica dei servizi finanziari a Stati Uniti e Canada.

Per chi deve isolare un effetto, ognuno di questi elementi è un fattore confondente. Un calo di sessioni organiche nello stesso periodo può dipendere dalla volatilità degli algoritmi, da un down tecnico legato alla patch, da cambiamenti nella scansione o, nei settori regolamentati, da campagne frenate dalla nuova verifica. Attribuire quella perdita ai riepiloghi AI senza un’analisi per segmento di query, idealmente separando le query che li attivano da quelle che non li attivano, vuol dire leggere una correlazione come se fosse un risultato causale. Se la ricerca organica diventa meno leggibile, è naturale chiedersi dove gli inserzionisti stiano cercando segnali più puliti.

Il clic che si sposta altrove

Mentre Google ritocca le sue regole, un altro attore ha già raccolto una platea di inserzionisti difficile da ignorare. OpenAI ha iniziato a testare gli annunci negli Stati Uniti già da febbraio. Più di recente, come riportato da la cronaca di Marketing Brew dall’Advertising Week, ha introdotto per ChatGPT Ads un nuovo formato visivo, nuovi strumenti di misurazione e nuove funzioni di brand suitability. Secondo OpenAI, oltre 100.000 inserzionisti hanno già fatto girare annunci sulla piattaforma.

È un numero di adozione, non di performance, e va letto per quello che è. Centomila account che provano un canale nuovo ci dicono che c’è curiosità e budget sperimentale. Non ci dicono nulla sul costo per acquisizione o sul valore incrementale rispetto alla ricerca tradizionale. La domanda centrale resta aperta: i nuovi strumenti di misurazione dimostreranno conversioni reali e incrementali, magari con holdout group e test di lift, oppure aggiungeranno soltanto un’altra metrica di visibilità al cruscotto?

Oggi non esiste una ricetta. Il divario tra 8% e 15% di clic è documentato, il ritorno del GEO è messo in discussione da più studi e il valore degli annunci conversazionali deve ancora essere dimostrato. La prossima cosa da misurare non è quante volte un brand viene citato da un riepilogo AI. È se quella presenza genera conversioni paragonabili a quelle del clic che si è perso. Finché qualcuno non pubblicherà quel test, con un campione adeguato e un gruppo di controllo credibile, ogni strategia resterà un’ipotesi.