Google ha messo Gemini a scegliere i pacchetti media

Chi pianifica campagne CTV (Connected TV, la pubblicità sui televisori connessi a internet) conosce bene il lavoro: si costruisce un pacchetto di inventario a mano, deal per deal, confrontando editori, formati e audience. Con l’ultimo aggiornamento di Google Marketing Platform, pubblicato oggi, una parte di questo lavoro passa alla piattaforma. In Display & Video 360 (DV360), il Marketplace propone pacchetti media già composti grazie ai modelli Gemini, e tra le fonti disponibili c’è anche l’inventario CTV di LinkedIn, acquistabile in programmatic. A chi gestisce budget non serve tanto l’elenco delle novità. Serve capire chi sta scegliendo dove vanno i suoi soldi.

Il pacchetto media che si compone da solo

Google spiega di aver integrato in Display & Video 360 i suoi modelli Gemini più recenti. Il risultato, secondo la presentazione di Google sui modelli Gemini, è che il Marketplace ora cura in modo proattivo i pacchetti media e genera valore «prima ancora che i vostri annunci vadano online». In pratica il buyer non parte più da un foglio bianco: riceve una proposta già impacchettata. A questo si somma l’arrivo dell’inventario programmatic di LinkedIn CTV Ads dentro DV360, con acquisto, pianificazione e misurazione unificati nello stesso ambiente.

Sul fronte search cambia la Home di Search Ads 360, la piattaforma di Google per gestire le campagne di ricerca su più motori. La nuova vista è personalizzabile e usa i modelli Gemini per raccogliere gli insight in un unico punto, generare suggerimenti e rendere più rapida l’esecuzione. Tutte queste novità escono con Google Marketing Platform Drops, una serie mensile inaugurata ora, che Google presenta come il canale per comunicare gli aggiornamenti utili a migliorare il ROI (ritorno sull’investimento) lungo l’intero percorso del cliente. Gli aggiornamenti arriveranno quindi a cadenza regolare, e questo è il primo dato operativo da tenere presente. Resta però una domanda: si tratta di comodità o di una cessione di controllo? Prima di rispondere conviene guardare quanta spesa passa già da questi automatismi.

Dal 2% al 27%: la curva che giustifica la scommessa

I numeri mostrano un fenomeno già consistente. Secondo le stime di Madison & Wall riportate da un’analisi di Digiday sull’ad tech, la spesa pubblicitaria automatizzata o diretta dall’intelligenza artificiale vale circa il 12% del mercato statunitense. Nel 2023 era appena il 2%. Le stesse stime proiettano questa quota al 27% entro il 2030. Va letta per quello che è, una previsione e non un dato acquisito, ma la direzione è chiara: in pochi anni oltre un quarto della spesa USA potrebbe passare da decisioni prese, o almeno impostate, da un algoritmo.

Accanto all’automazione cresce la CTV. Secondo un’analisi di AdExchanger sul mercato CTV, nel 2025 il segmento è cresciuto del 13% e ha raggiunto 26,6 miliardi di dollari. Già nel quarto trimestre 2025 Amazon aveva dichiarato una crescita del fatturato pubblicitario del 23% anno su anno, dieci punti sopra la crescita del mercato CTV. Sono dati del 2025, quindi contesto recente più che notizia, ma spiegano bene la mossa di Google: un concorrente con una propria DSP (demand-side platform, la piattaforma di acquisto programmatic) corre più veloce del mercato proprio sul canale che oggi attira più budget video.

Per Google la strategia ha una sua logica. Se automazione e CTV crescono insieme, conviene presidiarle entrambe nello stesso strumento: Gemini che compone i pacchetti, nuovo inventario premium come quello di LinkedIn da inserirci, misurazione unificata per trattenere la spesa dentro DV360. Per l’inserzionista la conseguenza è meno ovvia. Se la quota automatizzata cresce a questo ritmo, conta sempre di più la piattaforma a cui si affidano le decisioni, oltre al canale su cui si investe.

Chi firma il piano media?

Al momento di decidere l’allocazione del prossimo trimestre, i vantaggi pratici esistono. Avere LinkedIn CTV dentro DV360 significa un contratto in meno, un report in più nello stesso cruscotto e una misurazione confrontabile con il resto del video programmatic. Il prezzo è un legame più stretto con l’ecosistema Google, proprio mentre Amazon spinge sulla propria crescita e offre un’alternativa con logiche e dati diversi. Più l’acquisto, la pianificazione e la misurazione si concentrano in un unico strumento, più diventa difficile capire se una scelta è la migliore in assoluto o soltanto la migliore tra le opzioni che quello strumento propone.

Lo stesso vale per i suggerimenti di Gemini in Search Ads 360. Sono utili per risparmiare tempo nell’analisi, ma vanno trattati come ipotesi, non come istruzioni. Conviene applicarli su una parte delle campagne, misurarli contro i propri KPI (gli indicatori di performance scelti, dal CPA, il costo per acquisizione, al ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria) e confrontare i risultati con un gruppo di controllo prima di estenderli. Con i pacchetti curati dal Marketplace serve la stessa disciplina: verificare la composizione dell’inventario, i prezzi e la coerenza con il proprio target prima di attivarli.

L’automazione di Google fa risparmiare ore di lavoro, ma sposta potere decisionale verso la piattaforma. Chi gestisce budget dovrebbe usare i pacchetti di Gemini e l’inventario CTV unificato come punto di partenza e verificarli sempre contro i propri dati. Il motivo è semplice: se le stime di Madison & Wall sono corrette, la quota di spesa decisa dalle piattaforme continuerà a crescere, e con un aggiornamento al mese il margine di controllo dell’operatore andrà difeso con continuità.