Lo strumento valuta la cronologia delle prestazioni e il potenziale di crescita, con previsioni che arrivano fino a 18 mesi

Quattro media buyer segnalano a Digiday costi di ricerca saliti fino al 15% in dodici mesi, mentre dentro Google Ads è presente la Recommended Investment Strategy, uno strumento a livello di account che valuta la cronologia delle prestazioni e il potenziale di crescita. Non è una questione di disponibilità di budget: è una questione di chi prende la decisione prima che lo faccia l’algoritmo.

Il +15% che nessuno aveva previsto

Per capire perché questo strumento conta, guardiamo prima i numeri che hanno cambiato le conversazioni tra chi pianifica e i clienti. Secondo i quattro media buyer citati da Digiday, per alcuni clienti i costi di ricerca sono aumentati fino al 15% nell’ultimo anno. Nei dodici mesi successivi al debutto di AI Max for Search di Google, i brand hanno aumentato i budget di ricerca e visto salire il costo per clic (CPC).

Non si tratta di un’anomalia isolata. Google Ads sta ora invitando gli inserzionisti a creare “investment strategies” quando i budget delle campagne sono limitati, e la funzionalità Recommended Investment Strategy è stata distribuita già a novembre 2025. Il dato sui CPC apre una domanda: se i costi salgono, conviene aggiungere budget o spostarlo? È esattamente il bivio che Google ha automatizzato.

Holistic vs Growth: il bivio che Google ha già deciso

Con i costi in aumento, non basta più chiedersi quanto budget serve: bisogna decidere se riallocare o aggiungere. Lo strumento mostra l’impatto stimato di modifiche a budget e target su clic, conversioni o valore di conversione. Il punto è che le due modalità non sono neutrali.

La modalità Holistic rialloca il budget esistente dalle campagne sottoutilizzate o meno efficienti a quelle con le migliori prestazioni. In pratica, non aumenta la spesa complessiva: la sposta. La modalità Growth, invece, aggiunge budget alle campagne con le migliori prestazioni senza ridurre la spesa delle campagne esistenti. La piattaforma spinge verso una promessa di crescita, ma il trade-off è chiaro: una modalità ottimizza ciò che c’è, l’altra presuppone che ci sia spazio per investire di più.

Dietro questa scelta c’è un cambiamento più ampio. La previsione del budget che in precedenza richiedeva strumenti manuali o di terze parti è ora integrata in Google Ads, e la funzione consente di modellare come aumenti incrementali di budget potrebbero influenzare conversioni, valore o clic. Resta però un dettaglio operativo: le curve che vediamo nel Performance Graph (il grafico delle prestazioni) si basano su una finestra brevissima, mentre gli strumenti di pianificazione a lungo termine guardano lontano. Serve capire quale numero usare per prendere decisioni.

Sette giorni per decidere, diciotto mesi per pianificare

La scelta tra Holistic e Growth si scontra con un problema temporale: la previsione integrata guarda 7 giorni, ma le decisioni di budget si fanno su orizzonti ben più lunghi. Le stime di performance e le curve proiettate nel Performance Graph si basano tipicamente su una previsione a 7 giorni. Il Performance Planner di Google Ads, invece, consente di creare piani per la spesa pubblicitaria e valutare come le modifiche alle campagne possano influenzare le metriche chiave e le prestazioni complessive, con previsioni fino a 18 mesi che includono stagionalità e intervalli di date personalizzati.

In pratica, il Performance Graph è utile per leggere la reazione immediata di un account a una variazione di budget o di target. Il Performance Planner serve quando la domanda è un’altra: quanto budget serve nel prossimo trimestre, o nei prossimi diciotto mesi, considerando periodi di alta e bassa stagione. Non è una questione di tool, ma di ritorno sulla spesa: chi automatizza senza verificare l’orizzonte rischia di ottimizzare per la settimana, non per il trimestre.

Il prossimo test A/B non è tra annunci, ma tra modalità di allocazione: lasciare che Google riallochi il budget con Holistic o mantenere il controllo con un piano a 18 mesi. Chi pianifica campagne deve decidere prima che lo faccia la piattaforma.