Collegare i dati alle campagne aumenta il ROAS incrementale del 26%: il divario tra chi misura e chi indovina

Il 26% non è un incremento marginale. Nell’annuncio pubblicato oggi, Google dichiara che chi collega dati offline e app a Data Manager vede in media un aumento del 26% del ROAS (Return On Ad Spend) incrementale, la metrica che misura il ritorno pubblicitario realmente generato in più rispetto a ciò che sarebbe avvenuto comunque. Non si parla di una funzionalità accessoria: la differenza tra chi misura e chi indovina è diventata un numero esatto.

Il 26% che sposta l’asticella: non è più tempo di scuse

Il dato da solo basterebbe a ribaltare un assunto ancora diffuso: che il rafforzamento dei dati sia un dettaglio tecnico, un’ottimizzazione da rimandare a quando c’è tempo. Non lo è. E il 26% non è l’unico numero sullo stesso fronte. Gli inserzionisti che utilizzano le conversioni avanzate ottengono in media un aumento dell’11% delle conversioni su Search rispetto agli import standard. Chi rafforza i propri dati con Google tag gateway osserva in media un aumento delle conversioni del 14%, che sale oltre il 20% per le campagne Demand Gen.

Sono tre numeri che raccontano la stessa storia: la qualità del dato che alimenta le campagne non è un fattore neutro, è un moltiplicatore. E i margini non sono affatto marginali. Ma questi numeri non nascono dal nulla. Cosa c’è dietro?

Dietro i numeri: Data Manager, API e la lunga corsa degli MMM

Se il +26% è l’effetto visibile, la causa è un’infrastruttura che Google costruisce da anni. Data Manager poggia sullo standard Event and Conversions API (ECAPI) dell’IAB Tech Lab, il consorzio che definisce specifiche tecniche per la pubblicità digitale. Non è un dettaglio: appoggiarsi a uno standard di settore significa che i dati non restano chiusi in un perimetro proprietario, ma seguono regole condivise tra attori diversi.

La stessa direzione emerge nella corsa ai modelli di marketing mix (MMM, Marketing Mix Modeling), gli strumenti statistici che attribuiscono il contributo di ciascun canale alle vendite. Google ha condiviso la propria visione sugli MMM nel 2024 e ha aperto Meridian a tutti a gennaio 2025, come documentato in un post del blog ufficiale. Secondo AdExchanger, Google ha lanciato Meridian a marzo, basandosi sul codice open source LightweightMMM esistente dal 2022. Meta, dal canto suo, aveva già rilasciato nel 2020 il proprio MMM open source chiamato Robyn.

Il mercato, intanto, conferma la direzione. Quanto riportato da Bhaya su AdExchanger indica che gli inserzionisti che adottano l’approccio di tagging aggiornato vedono in media un aumento delle conversioni del 14%, coerente con i numeri di Google e non solo con la narrazione della piattaforma.

Domani mattina: come trasformare il 26% in vantaggio operativo

La domanda non è più se adottare queste soluzioni, ma quanto velocemente. I numeri annunciati da Google tracciano una sequenza operativa precisa, e ciascun passaggio ha una controparte misurabile: collegare i dati offline e le app a Data Manager vale in media il +26% di ROAS incrementale; attivare le conversioni avanzate porta in media il +11% di conversioni su Search; rafforzare i dati con Google tag gateway genera in media il +14% di conversioni, con punte oltre il +20% per le campagne Demand Gen.

Per chi lavora sul traffico organico e sulla misurazione, il significato è diretto: questi strumenti non riguardano solo le campagne a pagamento, ma la qualità complessiva del dato che alimenta l’intero ecosistema Google. Un tracking più solido migliora la capacità della piattaforma di attribuire correttamente le conversioni, e questa precisione si riflette nelle decisioni di budget, nelle ottimizzazioni e nella lettura dei risultati. Restare in attesa passiva degli aggiornamenti algoritmici mentre i concorrenti rafforzano il proprio dato non è più una strategia: è un costo.

Il divario tra chi collega i dati e chi no non si chiude con un plugin. Si chiude domattina, aprendo Data Manager e verificando se le conversioni avanzate sono attive. Il 26% è già lì, in attesa di chi lo va a prendere.