Il dato medio auto-dichiarato arriva mentre browser, consenso e content blocker rendono sempre meno osservabili le conversioni

Il paradosso del +26% mentre il cruscotto si spegne

Il 10 settembre Google ha pubblicato un aggiornamento sulla forza dei dati. L’annuncio ufficiale diffuso sul blog di Google riporta che gli inserzionisti che collegano dati offline e app a Data Manager registrano un aumento medio del 26% del ROAS incrementale. Chi utilizza le conversioni avanzate vede crescere le conversioni su Search in media dell’11% rispetto alle importazioni standard; chi rafforza i propri dati con Google tag gateway osserva un +14% medio sulle conversioni e oltre il 20% per le campagne Demand Gen. Sono numeri medi, auto-dichiarati, senza dettagli su campione, significatività statistica o minima differenza rilevabile.

Il problema è che, nello stesso momento, l’ecosistema rende sempre più difficile osservare quelle stesse conversioni. Le restrizioni dei browser sugli identificatori cross-site, i content blocker, i requisiti europei di consenso e la migrazione degli acquisti verso sistemi server-side riducono la quota di conversioni osservabili da un tag basato su browser. Da dove arrivano, allora, gli aumenti dichiarati? E perché sembrano andare contro la direzione di un tag che vede sempre meno?

L’architettura che sostiene i numeri: modelli, geotest e conversioni invisibili

La risposta non sta nel tag. Sta in un’architettura che sposta la misurazione dal browser al server e chiama in causa modelli e geotest. I marketing mix model supportano l’allocazione del budget tenendo conto di tutti gli elementi del business. Meridian, in particolare, è progettato per eseguire esperimenti geografici che forniscono una misurazione causale delle performance dei media. L’aggiornamento del 10 settembre si appoggia allo standard Event and Conversions API (ECAPI) definito dall’IAB Tech Lab: un modo per normalizzare il flusso di eventi e conversioni oltre il tag.

Qui sta il punto delicato per chi lavora su CRO e conversioni. Quando un tag browser non riesce più a osservare una quota crescente di conversioni, i numeri dichiarati dipendono sempre più da modelli che stimano ciò che non si osserva. Non è necessariamente un errore: un marketing mix model ben costruito può correggere distorsioni che un semplice last-click non vede. Ma è una scelta metodologica, non una misura diretta. E una media di uplift aggregata non è un test controllato: non ci dice quanti account hanno realmente beneficiato, con quale variabilità e se l’effetto sia statisticamente distinguibile da zero o da una soglia minima di rilevanza pratica.

Resta una domanda aperta: se Google promette una misurazione causale con Meridian e, allo stesso tempo, lega i KPI di vendita all’adozione di Meridian, quanto di questi numeri è misura e quanto è strategia commerciale? Il confine tra strumento di analisi e metrica imposta dallo stesso fornitore è il vero oggetto del contendere.

Il fronte competitivo: Meta smonta Robyn, Google raddoppia su Meridian

La domanda lasciata aperta diventa concreta guardando ai concorrenti. Meta sta gradualmente dismettendo Robyn, mentre Google continua a sviluppare Meridian e arriva a legare i KPI di vendita all’adozione dello stesso Meridian. Se un solo attore definisce sia lo strumento sia il KPI, chi controllerà la lettura dei risultati di vendita? Per chi deve giustificare budget e scelte con i dati, la domanda non è accademica: è il punto esatto in cui la fiducia nello strumento incontra la dipendenza dal fornitore.

Il +26% di ROAS incrementale, insomma, va letto per quello che è: un numero medio dichiarato all’interno di un’architettura che sposta la misurazione lontano dal browser. Che sia causalità o semplice effetto dell’adozione, l’annuncio non lo dimostra. Il test successivo, per chi ha account reali e la possibilità di farlo, è confrontare gli uplift dichiarati con un geotest indipendente, su un campione che non dipenda dallo stesso fornitore che produce sia lo strumento sia la metrica.