Il calo riguarda soprattutto i siti piccoli e medi, mentre le grandi testate resistono meglio alla stretta di Google

Il -60% che nessuno mette in headline

Mentre Google segnala un aggiornamento spam di agosto 2026, il numero che dovrebbe accendere un campanello è un altro: negli ultimi due anni, secondo i dati Chartbeat riportati da Axios, il traffico di riferimento dai motori di ricerca tradizionali è calato del 60% per i piccoli editori, rispetto al 47% per quelli medi e al 22% per i grandi. Non è un dettaglio tecnico: è una spia di budget.

Ma questo crollo non è nato dal nulla. Dietro c’è un cambiamento di regole che viene da lontano e che ha ridisegnato la distribuzione del traffico che molti advertiser davano ancora per scontata.

45 giorni per riscrivere le regole del ranking

Il crollo del traffico non è un incidente. È il risultato di un cambiamento strutturale che Google ha messo in moto con l’aggiornamento core di marzo 2024, annunciato il 5 marzo e completato il 19 aprile di quell’anno. Quel rollout è durato 45 giorni. Per dare un’idea della scala: il core update di novembre 2021 era durato 13 giorni, il helpful content update di settembre 2023 13 giorni e 11 ore, il core update di giugno 2025 16 giorni e 18 ore. Quello di marzo 2024 è stato descritto come uno degli aggiornamenti core più grandi e complessi mai lanciati da Google.

La sostanza stava nel meccanismo, non solo nella durata. Come spiegato nell’annuncio ufficiale, i sistemi di ranking core sono stati perfezionati per identificare pagine inutili, con una scarsa esperienza utente o create per i motori di ricerca invece che per le persone. In quell’occasione il sistema helpful content, che in precedenza agiva come componente separata, è stato integrato nei sistemi di ranking core. A fine aprile Google ha dichiarato che i risultati di ricerca mostravano il 45% in meno di contenuti di bassa qualità e non originali.

Per chi pianifica campagne, il messaggio pratico è semplice: una quota rilevante di editori che facevano da ponte tra la spesa media e l’acquisizione via search è stata colpita in modo strutturale, non da un calo temporaneo. Ma se il ranking è cambiato, chi ha vinto e chi ha perso? La risposta non sta solo nella qualità dei contenuti.

L’AI search cannibalizza anche i vincitori

Il paradosso è che anche i contenuti sopravvissuti all’update non sono al sicuro. OpenAI ha lanciato ChatGPT Search, un concorrente di Google, alla fine del 2024. Alcuni editori hanno protestato contro le panoramiche generate dall’IA come ChatGPT Search e AI Overviews di Google, sostenendo che minacciano di cannibalizzare il traffico verso i siti dai quali prendono le informazioni.

Siamo davanti a una tensione precisa: Google riduce i contenuti di bassa qualità, ma allo stesso tempo spinge in alto risposte generate dall’IA che possono azzerare il click verso il publisher. Per i piccoli e medi editori, anche quelli che hanno superato la pulizia del marzo 2024, il referral da search resta sotto pressione. Non è una questione di qualità del contenuto: è una questione di attribuzione e di monetizzazione del traffico.

Per chi gestisce campagne, la domanda non è se Google farà altri aggiornamenti. È se il budget è ancora allocato dove il traffico è attribuibile e monetizzabile. La variabile da monitorare non è la durata del prossimo update, ma la quota di traffico referral che dipende ancora dalla SERP tradizionale. Il budget va spostato verso canali dove il ritorno è misurabile, non cannibalizzato dall’IA.