La crescita AI del 155,6% tocca ricerca, social e diretto, complicando l’isolamento del valore incrementale.

Dieci giorni fa, nella product newsletter del 4 agosto, Microsoft Advertising ha dichiarato che gli annunci su Copilot convertono il 53% in più e sono più pertinenti del 25% rispetto agli annunci di testo tradizionali. Se fosse vero, non avresti bisogno di CRO. Ma intanto, secondo un’analisi di Search Engine Journal ripresa da SE Ranking, nell’88% delle parole chiave pubblicitarie il dominio dell’inserzionista non è stato citato tra le fonti di AI Mode. Benvenuti nell’AI advertising, dove i numeri urlano ma non sempre dicono la verità.

Il paradosso dell’AI advertising: +53% su Copilot, -visibilità su Google AI Mode

Il dato di Microsoft arriva nel contesto di annunci già attivi su Copilot dal 2024. Nello stesso aggiornamento si cita anche un tasso di conversione superiore del 45% per i Search Partners, attribuito all’inventario. Sono cifre che promettono un canale più performante: più conversione, più pertinenza, più efficienza. Se leggi i numeri in isolamento, la conclusione sembra ovvia: sposta budget verso Copilot e Search Partners.

Il problema è il lato opposto della medaglia. Google AI Mode, secondo il dato di Search Engine Journal, nel 88% delle parole chiave pubblicitarie non cita il dominio dell’inserzionista tra le fonti. In pratica, mentre Microsoft promette un formato che converte meglio, Google offre una superficie dove il tuo brand spesso non compare affatto. La tensione non è tra due piattaforme che si contendono la verità: è tra un formato che promette di più e un ambiente che può renderti invisibile. Il punto non è quale piattaforma promette di più, ma cosa succede quando guardi il traffico complessivo invece del singolo formato.

Il +155,6% di traffico AI non è un miracolo, è una media

Per capire se il +53% di Copilot è un miracolo o una metrica scelta ad arte, bisogna allargare lo sguardo ai dati di traffico. Già nel novembre 2025, l’analisi di Microsoft Clarity segnalava che il traffico proveniente da piattaforme AI era cresciuto del 155,6%. Ma lo stesso studio mostrava anche una crescita del 24,0% per la ricerca, del 21,5% per il social e del 14,9% per il diretto. Il +155,6% non è un miracolo isolato: è una media alta in un ecosistema in crescita complessiva.

Qui sta il nodo per chi fa CRO. Un +53% di conversione su Copilot è un confronto interno al formato, non una prova di causalità sul canale. Se il traffico AI cresce insieme a ricerca, social e diretto, non sai quanto di quel +53% sia incrementale e quanto sia solo spostamento da un touchpoint già presente nel funnel. Senza un gruppo di controllo che separi l’incrementale dal branded, senza una soglia minima di effetto rilevabile e senza un’analisi della significatività statistica, quel numero resta un uplift di formato. Non è una verità di canale.

Per capire dove appari nelle risposte AI, a luglio Microsoft ha reso gratuito Topic Insights, a differenza degli strumenti di visibilità AI a pagamento. È utile per vedere se il tuo dominio emerge, ma non dimostra il valore incrementale. Parallelamente, a inizio luglio Microsoft Advertising ha aperto una beta per gli esperimenti Performance Max. Se il traffico AI cresce ma non sai da quale superficie arriva, resta una domanda: come isolare il contributo di Copilot in un esperimento che non si limiti a confrontare CTR?

Esperimenti Performance Max: l’antidoto o un’altra scatola nera?

La mossa di Microsoft di aprire una beta per gli esperimenti Performance Max è il riconoscimento che la misurazione non può più fermarsi al singolo formato. Anche Google Ads va nella stessa direzione: offre esperimenti di Performance Uplift per misurare il beneficio incrementale di Performance Max rispetto alle campagne Search, video e display esistenti.

Ma entrambi gli strumenti misurano medie e incrementi con un grado di opacità che non rassicura chi deve giustificare le scelte con i dati. Non sai esattamente come vengono isolate le superfici, come viene gestita la randomizzazione, né se il confronto è davvero contro un gruppo di controllo pulito. Topic Insights gratuito aiuta a vedere la visibilità AI, ma non a dimostrare il valore incrementale. Resta aperta la domanda se questi strumenti bastino a isolare il contributo di Copilot o se misurino ancora l’ombra del brand.

Il CRO non è morto, ma si sposta: non fidarti del +53% finché non lo vedi dentro un esperimento che separa incrementale da brand. Se Google AI Mode non cita il tuo dominio nell’88% dei casi, il vero arbitro è ancora l’ultimo clic.